El acceso a la short list
"El buen publicitario no es el que quiere vender, sino el que puede vender" (Bassat). Y vender sólo podría lograrse con la información correcta y necesaria pues "La información es poder" (Bassat).
"Short list: es aquella relación mental de marcas que primero nos vienen a la cabeza como <<preferidas>>, <<fiables>> o <<mejores>>, cuando nos disponemos a comprar." (Bassat).
"Si el comerciante sabe que el cliente tiene siempre la razón, el publicitario no debe olvidar que el consumidor tiene siempre el poder último de desición".
Vencer el miedo a equivocarse
"El miedo a equivocarse existe desde el momento en que existe el derecho a elegir". (Bassat)Por ello es bueno dotar de toda la información necesaria al consumidor para reducir el riesgo que corre al elegir un producto.
"La publicidad ha contribuido a formar consumidores cada vez más exigentes y preparados" (Bassat).
Dóde están las motivaciones
"Las motivaciones no estan en los objetos sino en el interior del ser humano" (Bassat). Y es así atacando las emociones del ser humano como podemos persuadir de una forma más efectiva al cliente.
<<Motivación es todo principio de fuerza interna que empuja a un organismo vivo hacía un objetivo>> (Enciclopedia de la Psicología y la Pedagogía).
A) Estímulos y frenos
"La publicidad utiliza tanto estímulos racionales como emocionales, porque generalmente lo que provoca la acción no es el razonamiento, sino símbolos muy ligados al deseo". (Bassat).
Según Ogilvy habla de tres tipos de ventajas para incentivar a los consumidores:
Racionales: funciones del producto.
Sensoriales: efectos del producto a través de los sentidos.
Emocionales: sensaciones o sentimientos que evoca el producto y su marca.
La misión de la publicidad según Haas:
1.- Despertar un deseo o pasión.
2.- Convencer de que este deseo sólo puede saciarse con la posesión del objeto que anunciamos.
B) La persuación: el antídoto del riesgo.
-De prestaciones.
-De la propia imagen.
-De tipo social.
"Convertir los frenos en impulsos es más eficaz que intentar reducirlos" (Bassat).
Del consumidor al comprador
"Por comprador entendemos toda persona o colectivo con un interés latente en un producto o servicio, que disponga de los medios necesarios para adquirirlo" (Bassat).
Existen cinco pasos esenciales en el estudio del consumidor:
1.- Conocer al comprador.
2.- Segmentar al comrador.
3.- Saber que le motiva.
4.- Averiguar como funciona el proceso de compra.
5.- Aplicar las conclusiones.
Investigar para crear más eficazmente
"Aquí lo importante no es participar, sino vencer. Y vencer es convenser. Vender." (Bassat).
"Hay que contar con la investigación desde el principio, porque no sólo va a ayudarnos a corregir errores, sino que podemos llegar a evitarlos." (Bassat).
Bassat dice:
1.- Sin investigación, el publicitario no puede asumir riesgos.
2.-Sin investigación, la publicidad sería siempre igual a otras campañas publicitarias.
3.- sin investigación, los productos serían cada vez más iguales.
"La investigación impide a la publicidad subirse a falsas nubes de creatividad, dánole información e interpretación." (Bassat).
A) Publicidad e investigación: nivel práctico
Bassat asegura que la investigación ayuda a la publicidad porqué:
1.- Puede calcular ventas de un nuevo producto.
2.- Ayuda a elegir el mejor posicionamiento del producto.
3.- Determina con todo lujo de detalles la audiencia a la que dirigirse.
4.- Describe los factores determinantes de compra y el vocabulario empleado en torno al producto.
5.- Puede seleccionar cual es la promesa publicitaria más convincente.
6.- Indica si la publicidad comunica lo que quiere comunicar.
7.- Permite escoger entre varios anuncios de televisión el que más vende.
8.- Informa de cuanta gente ve, oye o lee los anuncos y de cuánta los recuerda.
9.- Nos arma de argumentos que permiten acabar las discuciones.
Test de concepto publicitario
"Es un estudio genuinamente publicitario, que debe considerarse interno en las agencias. trata de averiguar si una idea está o no en línea con un determinado colectivo.". (Bassat).
"Debemos asegurarnos de que el concepto soportará todas las promesas y será capaz de persuadir en el sentido deseado." (Bassat).
El pre-test publicitario
"Un pre-test puede descubrir si una marca será recordada." (Bassat).
El post-test publicitario
"Se refiere básicamente a cómo han sido recibidos los códigos publicitarios por parte de la audiencia, y no a la respuesta dada de los mismos." (Bassat).
Objetivos según Bassat:
*Grado de notoriedad.
*Recuerdo espontáneo sugerido.
*Grado de comprensión.
*Asociación producto/slogan con la marca.
*Grado de credibilidad.
*Grado de exposición a los soportes de la campaña.
*Cambios de actitud e intencionalidad de la compra.
Test de eficacia de la publicidad
Variables a explicar según Bassat:
1.- Grado de notoriedad y conocimiento de la marca.
2.- Grado de penetración y participación.
3.-Grado de percepción. La imagen de la marca o el producto.
